por Rida Nadeem, Responsable de Marketing, Population Services International (PSI) Pakistán

VIYA es el primer chatbot de bienestar y estilo de vida de Pakistán, cuyo objetivo es desestigmatizar las conversaciones sobre planificación familiar, necesidades reproductivas y opciones anticonceptivas. Lanzado en el Día Mundial de la Anticoncepción en 2022, el chatbot VIYA proporciona una plataforma amigable, libre de juicios y confiable para que hombres y mujeres aprendan sobre bienestar sexual y salud reproductiva (SR). Con el apoyo de MOMENTUM Private Healthcare Delivery en Pakistán, el chatbot forma parte de un enfoque de programa integrado, centrado en la persona y transformador en términos de género, cuyo objetivo es generar un cambio de comportamiento social en torno a la PF y la SR. 

Responder a una necesidad: implicar a los hombres como socios informados en la planificación familiar y la salud reproductiva (PF/SR)

En 2020, con financiación del UNFPA, PSI Pakistán llevó a cabo un estudio para identificar las lagunas existentes a la hora de implicar a los hombres pakistaníes en las conversaciones sobre PF. El estudio reveló que los hombres tienen un mayor grado de autoridad que las mujeres en la toma de decisiones sobre el número de hijos y las prácticas anticonceptivas en sus familias. Sin embargo, se mostraban reacios a utilizar métodos anticonceptivos modernos debido a la estigmatización y la vergüenza que podían sufrir por parte de sus familiares y su comunidad religiosa. Las percepciones negativas sobre la infertilidad y la asociación de la masculinidad con la capacidad de procrear también disuadieron a los hombres de considerar la planificación familiar y la anticoncepción^.1

Basándose en esta evidencia y en los datos de que aproximadamente el 51% de los hombres en Pakistán no habían sido expuestos a mensajes sobre PF^,2 MOMENTUM adoptó un enfoque holístico para involucrar a los hombres para que se conviertan en parejas, cónyuges y usuarios de PF más informados. El proyecto pretende influir en la adopción de la PF y mejorar el entorno propicio en torno a la PF/SR aumentando la concienciación sobre esta información a través de reuniones comunitarias, intervenciones digitales y campañas de marketing.

Salud digital para una información personalizada y accesible

La Salud Digital para el Cambio Social y de Comportamiento es una práctica de alto impacto y destaca la evidencia de cómo las tecnologías y herramientas digitales pueden fomentar la participación masculina en la planificación familiar^.3 MOMENTUM buscó herramientas digitales que pudieran satisfacer las necesidades en torno a la socialización y el uso de la PF, involucrar a los hombres y personalizar la entrega de información, productos y servicios de salud reproductiva de calidad. Dado que los hombres y las mujeres de Pakistán reciben gran parte de su información sobre PF y salud sexual y reproductiva (SSR) a través de Internet y las plataformas de los medios^{sociales4 ,} un medio digital podría permitir a MOMENTUM desarrollar mensajes específicos para la cultura y el idioma locales. También podría hacer que hombres, mujeres, niñas y niños iniciaran conversaciones y se sintieran más cómodos haciendo preguntas sobre temas tabú, ya que la forma en que se elaboraran los mensajes permitiría a los usuarios sentirse como si estuvieran hablando con un amigo de confianza.

Presentación de VIYA Pakistán

En la identificación de herramientas digitales para compartir información directamente con hombres, niños y mujeres y con información fácilmente accesible y disponible sobre SSR y bienestar, MOMENTUM creó VIYA. VIYA, un chatbot sobre salud sexual y reproductiva, es una solución integral personalizada para todas las cuestiones relacionadas con la salud sexual y reproductiva. El chatbot ofrece principalmente información sobre métodos de PF, junto con una visión general de diferentes temas como la pubertad y las infecciones de transmisión sexual (ITS). El chatbot incluye ocho "personajes" diferentes (Figura 1) que encarnan muchas de las características y estilos de vida de los principales usuarios del chatbot. Algunos de estos personajes y destinatarios son hombres casados y solteros, parejas recién casadas, jóvenes solteros y parejas o personas que sienten que su familia está completa.

Cómo funciona

VIYA es un chatbot basado en un ^árbol de decisión5 creado inicialmente para ser utilizado a través de WhatsApp y está diseñado sobre una sofisticada programación lógica, que identifica diferentes perfiles del usuario en función de su edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia y su tema de interés para permitirle conversar con más de 500 diálogos de ^chat6 sobre diferentes temas de SSR.

VIYA es también un chatbot ^omnicanal7, accesible a través de WhatsApp, Facebook, Instagram y una página web. Una vez que el usuario inicia un chat rápido enviando cualquier mensaje, el bot se activa y empieza a responder al usuario con una serie de mensajes, pegatinas, imágenes y vídeos. Los usuarios también pueden pulsar botones para seleccionar su tema de interés. Actualmente, el chatbot no permite acceder a una persona en directo en el chat. Sin embargo, el bot es accesible 24 horas al día, 7 días a la semana, y toda la actividad se supervisa en tiempo real con la ayuda de cuadros de mando para acceder a la satisfacción de los usuarios y a los comentarios de los clientes, lo que proporciona datos y aprendizajes sustanciales para hacer adaptaciones en el diseño o el contenido.

¿Quién colabora con VIYA?

Para acompañar el lanzamiento de VIYA en 2022, MOMENTUM puso en marcha una sólida estrategia de comunicación para el cambio de comportamiento dirigida a varios grupos objetivo y difundida a través de publicaciones en las redes sociales, un jingle comercial en vídeo digital y vídeos cortos que resuenan entre los hombres jóvenes y dan la impresión de que VIYA es un amigo en tiempos de necesidad. Desde su lanzamiento, VIYA ha llegado a más de 20.000 nuevos usuarios, de los cuales el 88% son hombres. El perfil medio del usuario de VIYA es un hombre casado, de unos 29 años, con dos hijos, que ha accedido al chatbot debido a su preocupación por la estabilidad financiera y el impacto de tener más hijos en el bienestar de su familia y la salud de su mujer. Los mensajes y el marketing de VIYA siguen centrándose en los hombres y los jóvenes, y han llegado a más de 8 millones de personas en las redes sociales y han conseguido más de 27.000 seguidores y más de 935.000 interacciones a través de sus páginas de Facebook e Instagram.

MOMENTUM también puso a disposición, a través de la plataforma VIYA, vídeos animados en urdu y sindhi. Estos vídeos no solo eran culturalmente sensibles, ya que se centraban en una pareja que trabaja junta, sino que también incorporaban un enfoque poco convencional e innovador en Pakistán al ofrecer demostraciones animadas de cómo utilizar preservativos y otras formas de métodos anticonceptivos.

¿Qué ha aprendido MOMENTUM hasta ahora?

A través de la implementación de VIYA, MOMENTUM ha adquirido conocimientos sobre cómo desarrollar y adaptar una herramienta digital que tenga en cuenta el contexto local, el idioma, los niveles de alfabetización y las normas culturales para que la información sea más eficaz y fácil de usar para diferentes grupos objetivo, incluidos tanto hombres como mujeres en edad reproductiva. Además, la incorporación de la escalabilidad y la flexibilidad en el diseño puede ayudar a garantizar que la información llegue y sea comprendida por un mayor número de personas en contextos similares. El proyecto comparte a continuación algunos datos más desde el lanzamiento del chatbot:

Retener a los usuarios creando adaptabilidad en la plataforma digital

Un aprendizaje clave del proceso de desarrollo y lanzamiento del chatbot por parte de MOMENTUM fue que el diseño basado en el árbol de decisiones refuerza la estrategia de salida al mercado^,8 lo que permitió a MOMENTUM introducir eficazmente el chatbot en el mercado y establecerlo como una valiosa plataforma orientada al usuario. El diseño basado en el árbol de decisión sirvió como una forma de marketing de prueba rentable a través de la cual el equipo desarrolló un chatbot intuitivo, personalizado y fácil de usar para los clientes, al tiempo que se aseguraba de proporcionar la información y el apoyo necesarios. Este enfoque permitió a MOMENTUM recabar valiosos comentarios y opiniones de los usuarios, lo que les ayudó a introducir nuevas adaptaciones y mejoras en el producto. Este enfoque basado en el usuario permitió al equipo perfeccionar y mejorar el chatbot a partir de los comentarios en tiempo real y las valiosas percepciones de los usuarios, asegurándose de que satisfacía las necesidades y expectativas del público objetivo.

El conocimiento de los usuarios es clave para generar contenidos adecuados al contexto e información específica.

Durante el desarrollo del chatbot, se generó información sobre los usuarios a partir de múltiples grupos focales y entrevistas en profundidad realizadas a hombres, mujeres y jóvenes de diferentes entornos socioeconómicos, para crear perfiles de usuario y seleccionar temas relevantes y solicitados. Si bien existe una gran cantidad de contenidos sobre PF y SSR que podrían integrarse en el chatbot, era importante incluir información basada en pruebas que se relacionara con el público principal del chatbot. Además, también era importante darse cuenta de que el desarrollo del chatbot no podía tener un enfoque único. Por el contrario, era imperativo crear un bot que resonara con cada persona objetivo de una manera culturalmente sensible y que apoyara el cambio de comportamiento.

Una vez que el contenido del chatbot estuvo listo, MOMENTUM organizó grupos de discusión adicionales para probarlo. Basándose en los comentarios de las pruebas beta, el equipo digital hizo adaptaciones para ampliar el contenido para las usuarias, como el contenido sobre la menstruación y los métodos anticonceptivos, e incluir mensajes de apoyo para enfatizar que el método de PF final adoptado debe reflejar la decisión de la mujer, con el apoyo de su pareja bien informada. En función de los comentarios recibidos, MOMENTUM lanzó una versión urdu del chatbot simultáneamente con una versión en inglés.

Perfeccionar el contenido para que los mensajes se basen en pruebas, pero sean fácilmente comprensibles.

Garantizar que el chatbot estuviera disponible en diferentes idiomas fue esencial para su alcance y uso. Igualmente importante fue garantizar que el chatbot transmitiera fiabilidad, confianza y amabilidad como fuente digital de SSR. Era crucial incluir la información más cercana a los usuarios y acorde con sus preferencias. Esta tarea resultó especialmente difícil al intentar garantizar que la información médica y basada en pruebas sobre PF y SSR fuera sencilla, concisa y fácilmente comprensible para los usuarios del chatbot.

En algunos de los grupos de discusión se observó que los mensajes del chatbot carecían de empatía. Se intentó mejorar el tono conversacional y empático para que los usuarios tuvieran la sensación de estar hablando con un amigo para pedirle consejo e información. Para mejorar la experiencia del usuario y crear una sensación de confianza, también se incorporaron varias pegatinas e ilustraciones junto al texto. Estos añadidos no sólo hicieron que los usuarios se sintieran más cómodos, sino que también garantizaron que se proporcionara información fiable y con respaldo médico en un tono amistoso y coloquial.

Para garantizar que los mensajes fueran precisos y llevaran a los usuarios hacia un cambio de comportamiento a través de un viaje digital, el diseño del chatbot utilizó un modelo de escalera de cambio de ^{comportamiento9} que:

1. Sensibilización sobre la PF;
2. Da a los usuarios la oportunidad de reflexionar y tomar decisiones con conocimiento de causa;
3. Permite a los usuarios explorar opciones y adoptar métodos de FP de su elección; y por último
4. Proporciona pasos claros para que los usuarios se comprometan, comprendan y, en última instancia, defiendan los métodos que han elegido.

¿Y ahora qué?

En el futuro, MOMENTUM se asociará con empresas privadas de teleconsulta y farmacias electrónicas para consolidar su "oferta de ventanilla única" e incluir funciones como la consulta en línea, el comercio electrónico, la geolocalización y la señalización en el chatbot, que mostrará médicos y farmacias cercanos. Estas funciones de telesalud, localización electrónica y comercio electrónico se dirigen a mujeres y hombres que tienen una necesidad insatisfecha de métodos de PF pero son demasiado tímidos o tienen miedo de comprar píldoras anticonceptivas y/o preservativos sin receta, o a personas que no pueden desplazarse a las farmacias debido a sus horarios de trabajo y a la dependencia de sus parejas y familiares. Con esta intención, VIYA pretende ofrecer más comodidad a los usuarios y hacer hincapié en el cambio hacia el autocuidado y el acceso a una gama más amplia de métodos anticonceptivos modernos, como los anticonceptivos reversibles de acción prolongada (LARC).

En las próximas fases, se incrementará la profundidad de las conversaciones que existen en el chatbot y se ampliará el número de temas tratados, basándose en las opiniones de los clientes recibidas a través del bot. A través de este feedback, VIYA pretende ofrecer recursos e información personalizados para atender las necesidades únicas de cada usuario.

¿Quiere saber más sobre VIYA?

Instagram (@VIYAPAKISTAN)

Facebook (@VIYAPAK)

Más información sobre nuestra iniciativa en: www.viya.pk

Hable con VIYA aquí.