por Rida Nadeem, Responsável de Marketing, Population Services International (PSI) Paquistão

O VIYA é um chatbot de bem-estar de estilo de vida pioneiro no Paquistão, que visa desestigmatizar as conversas sobre planeamento familiar (PF), necessidades reprodutivas e opções contraceptivas. Lançado no Dia Mundial do Contraceptivo em 2022, o chatbot VIYA fornece uma plataforma amigável, livre de julgamentos e confiável para homens e mulheres aprenderem sobre bem-estar sexual e saúde reprodutiva (RH). Apoiado pela MOMENTUM Private Healthcare Delivery no Paquistão, o chatbot faz parte de uma abordagem de programa integrada, centrada na pessoa e transformadora de género, com o objetivo de gerar mudanças de comportamento social em torno do PF e RH. 

Responder a uma necessidade: envolver os homens como parceiros informados no planeamento familiar e na saúde reprodutiva (PF/SR)

Em 2020, com financiamento do FNUAP, a PSI Paquistão realizou um estudo para identificar lacunas no envolvimento dos homens paquistaneses em conversas sobre PF. O estudo concluiu que os homens têm um grau de autoridade de decisão mais elevado do que as mulheres no que respeita ao número de filhos e às práticas contraceptivas nas suas famílias. No entanto, mostram-se relutantes em utilizar o PF moderno devido ao estigma e à vergonha que podem enfrentar por parte dos membros da família e da sua comunidade religiosa. As percepções negativas sobre a infertilidade e a associação da masculinidade com a capacidade de procriar também desencorajaram os homens de considerar o planeamento familiar e a contracepção^.1

Com base nestas evidências e nos dados de que aproximadamente 51% dos homens no Paquistão não tinham sido expostos a mensagens sobre PF^,2 o MOMENTUM adoptou uma abordagem holística para envolver os homens no sentido de se tornarem parceiros, cônjuges e utilizadores de PF mais informados. O projecto visa influenciar a aceitação do PF e melhorar o ambiente propício em torno do PF/SR, aumentando a sensibilização para esta informação através de reuniões comunitárias, intervenções digitais e campanhas de marketing.

Saúde digital para informações personalizadas e acessíveis

Digital Health for Social and Behavior Change (Saúde Digital para Mudança Social e de Comportamento) é uma prática de alto impacto e destaca evidências de como as tecnologias e ferramentas digitais podem promover o envolvimento masculino no planeamento familiar^.3 O MOMENTUM procurou ferramentas digitais que pudessem atender às necessidades em torno da socialização e uso do PF, envolver os homens e personalizar a entrega de informações, produtos e serviços de saúde reprodutiva de qualidade. Uma vez que os homens e as mulheres no Paquistão recebem grande parte da sua informação sobre PF e saúde sexual e reprodutiva (SSR) através da Internet e das plataformas de redes sociais^,4 um meio digital poderia permitir ao MOMENTUM desenvolver mensagens específicas para a cultura e a língua locais. Também poderia levar homens, mulheres, raparigas e rapazes a iniciarem conversas e a sentirem-se mais à vontade para fazerem perguntas sobre temas tabu, uma vez que a forma como as mensagens foram elaboradas permitiria aos utilizadores sentirem que estavam a falar com um amigo de confiança.

Apresentação da VIYA Paquistão

Ao identificar ferramentas digitais para compartilhar informações diretamente com homens, meninos e mulheres e com informações de SSR e bem-estar prontamente acessíveis e disponíveis, o MOMENTUM criou o VIYA. O VIYA, um chatbot de saúde sexual e reprodutiva, serve como uma solução personalizada única para todas as preocupações de SSR. O chatbot abrange principalmente informações sobre métodos de PF, juntamente com uma visão geral de diferentes tópicos, como a puberdade e as infecções sexualmente transmissíveis (IST). O chatbot inclui oito 'personas' diferentes (Figura 1) que incorporam muitas das mesmas características e estilos de vida dos principais utilizadores do chatbot. Algumas destas personas e públicos-alvo incluem homens casados e solteiros, casais recém-casados, jovens solteiros e casais ou indivíduos que sentem que a sua família está completa.

Como funciona

O VIYA é um chatbot baseado em árvores de ^decisão5 inicialmente criado para ser utilizado através do WhatsApp e foi concebido com base numa programação lógica sofisticada, que identifica diferentes perfis do utilizador com base na idade, sexo, estado civil, tamanho da família e o seu tópico de interesse para lhes permitir conversar com mais de 500 ^diálogos de chat6 sobre diferentes tópicos de SSR.

O VIYA é também um chatbot ^omnicanal7, acessível através do WhatsApp, Facebook, Instagram e de uma página de destino de um sítio Web. Assim que o utilizador inicia uma conversa rápida enviando qualquer mensagem, o bot é activado e começa a responder ao utilizador através de uma série de mensagens, autocolantes, imagens e vídeos. Os utilizadores também podem premir botões para seleccionar o seu tópico de interesse. Actualmente, o chatbot não permite o acesso a uma pessoa em directo no chat. No entanto, o bot está acessível 24 horas por dia, 7 dias por semana, e toda a actividade é monitorizada em tempo real com a ajuda de painéis de controlo para aceder à satisfação do utilizador e ao feedback do cliente, o que fornece dados e aprendizagens substanciais para fazer adaptações ao design ou ao conteúdo.

Quem está a colaborar com a VIYA?

Acompanhando o lançamento do VIYA em 2022, a MOMENTUM implementou uma estratégia robusta de comunicação de mudança de comportamento destinada a várias personas-alvo e disseminada por meio de postagens em mídias sociais, um jingle comercial de vídeo digital e vídeos curtos que ressoam com homens jovens e dão a impressão de VIYA como um amigo em momentos de necessidade. Desde o seu lançamento, a VIYA alcançou mais de 20 000 novos utilizadores, 88% dos quais são homens. O perfil médio do utilizador da VIYA é o de um homem casado, com cerca de 29 anos de idade e dois filhos, que acedeu ao chatbot devido às suas preocupações com a estabilidade financeira e o impacto de ter mais filhos no bem-estar da sua família e na saúde da sua mulher. As mensagens e o marketing da VIYA continuam a ter como alvo os homens e os jovens, tendo atingido mais de 8 milhões de pessoas nas redes sociais e alcançado mais de 27 000 seguidores nas redes sociais e mais de 935 000 interacções através das suas páginas do Facebook e do Instagram.

A MOMENTUM também disponibilizou, através da plataforma VIYA, vídeos animados em urdu e sindi. Estes não só eram culturalmente sensíveis, centrando-se num casal a trabalhar em conjunto, como também incorporavam uma abordagem não convencional e inovadora no Paquistão, fornecendo demonstrações animadas de como usar preservativos e outras formas de métodos contraceptivos.

O que é que o MOMENTUM aprendeu até agora?

Através da implementação do VIYA, a MOMENTUM adquiriu conhecimentos sobre como desenvolver e adaptar uma ferramenta digital que tenha em conta o contexto local, a língua, os níveis de literacia e as normas culturais para tornar a informação mais eficaz e de fácil utilização para diferentes grupos-alvo, incluindo homens e mulheres em idade reprodutiva. Além disso, a incorporação da escalabilidade e da flexibilidade na concepção pode ajudar a garantir que a informação possa chegar e ser compreendida por um maior número de indivíduos em contextos semelhantes. O projecto partilha abaixo mais algumas informações desde o lançamento do chatbot:

Reter os utilizadores através da criação de adaptabilidade na plataforma digital

Uma das principais aprendizagens do processo de desenvolvimento e lançamento do chatbot da MOMENTUM foi que o design baseado na árvore de decisão fortalece a estratégia de entrada no mercado^,8 permitindo que a MOMENTUM coloque eficazmente o chatbot no mercado e o estabeleça como uma valiosa plataforma orientada para o utilizador. O design baseado em árvores de decisão serviu como uma forma de marketing de teste rentável, através do qual a equipa desenvolveu um chatbot que era intuitivo, personalizado e fácil de utilizar pelos clientes, ao mesmo tempo que assegurava que fornecia a informação e o apoio necessários. A abordagem permitiu que a MOMENTUM reunisse feedback valioso e percepções dos utilizadores, o que os ajudou a fazer mais adaptações e melhorias no produto. Esta abordagem orientada para o utilizador permitiu que a equipa aperfeiçoasse e melhorasse o chatbot com base no feedback em tempo real e nas valiosas percepções dos utilizadores, assegurando que satisfazia as necessidades e expectativas do público-alvo.

Os conhecimentos dos utilizadores são essenciais para gerar conteúdos contextualmente adequados e informações específicas

Durante o desenvolvimento do chatbot, foram gerados conhecimentos sobre os utilizadores a partir de vários grupos de discussão e entrevistas aprofundadas realizadas com homens, mulheres e jovens de diferentes origens socioeconómicas, para criar perfis de utilizadores e seleccionar tópicos relevantes e procurados. Embora exista uma grande quantidade de conteúdos de PF e SSR que poderiam ser integrados no chatbot, era importante incluir informações baseadas em evidências que fossem relevantes para o público principal do chatbot. Para além disso, também foi importante perceber que o desenvolvimento do chatbot não podia ter uma abordagem única para todos. Em vez disso, era imperativo criar um bot que se identificasse com cada pessoa-alvo de uma forma culturalmente sensível e que apoiasse a mudança de comportamento.

Quando o conteúdo do chatbot estava pronto, a MOMENTUM realizou grupos de discussão adicionais para testar o conteúdo. Com base no feedback do teste beta, a equipa digital fez adaptações para aumentar o conteúdo para as utilizadoras do sexo feminino, tais como conteúdo sobre menstruação e métodos contraceptivos, e incluir mensagens de apoio para enfatizar que o eventual método de PF adoptado deve reflectir a decisão da mulher, com o apoio do seu parceiro bem informado. De acordo com o feedback, a MOMENTUM lançou uma versão em urdu do chatbot em simultâneo com uma versão em inglês.

Aperfeiçoar o conteúdo para manter as mensagens baseadas em provas, mas facilmente compreensíveis

Garantir que o chatbot estivesse disponível em diferentes idiomas foi essencial para o seu alcance e uso. Igualmente importante foi garantir que o chatbot transmitisse fiabilidade, confiança e simpatia como uma fonte digital para a SSR. Era crucial incluir informação que fosse mais próxima dos utilizadores e que estivesse de acordo com as suas preferências. Esta tarefa revelou-se particularmente difícil na tentativa de garantir que o PF e a SSR médicos e baseados em evidências fossem simples, concisos e facilmente compreendidos pelos utilizadores do chatbot.

Os resultados de algumas das discussões dos grupos de discussão revelaram que as mensagens do chatbot careciam de empatia. Foram feitos esforços para melhorar o seu tom de conversação e empatia, para que os utilizadores sentissem que estavam a conversar com um amigo para obter conselhos e informações. Para melhorar a experiência do utilizador e criar uma sensação de confiança, foram também incorporados vários autocolantes e ilustrações juntamente com o texto. Estes aditamentos não só fizeram com que os utilizadores se sentissem mais confortáveis, como também garantiram o fornecimento de informações fiáveis e com apoio médico num tom amigável e coloquial.

Para garantir que as mensagens permanecessem precisas e conduzissem os utilizadores à mudança de comportamento através de uma viagem digital, o design do chatbot utilizou um Modelo de Escada de Mudança de ^{Comportamento9} que:

1. Aumenta a consciencialização sobre o PF;
2. Dá aos utilizadores a oportunidade de ponderar e tomar decisões informadas;
3. Permite que os utilizadores explorem as opções e adoptem os métodos de PF da sua escolha; e finalmente
4. Fornece passos claros para permitir que os utilizadores se envolvam, compreendam e, eventualmente, defendam os métodos que escolheram.

O que é que se segue?

No futuro, a MOMENTUM está a estabelecer parcerias com empresas privadas de consulta de telessaúde e farmácias electrónicas para solidificar a sua "oferta de balcão único" e incluir funcionalidades como a consulta em linha, o comércio electrónico, a geolocalização e a sinalização no chatbot que mostrará os médicos e as farmácias mais próximos. Estas funcionalidades de telessaúde, localização electrónica e comércio electrónico destinam-se a mulheres e homens que têm uma necessidade não satisfeita de métodos de PF, mas que são demasiado tímidos ou têm medo de comprar pílulas contraceptivas de venda livre e/ou preservativos, ou a indivíduos que não podem deslocar-se às farmácias devido a horários de trabalho e à dependência de parceiros e familiares. Com esta intenção, o VIYA visa proporcionar mais comodidade aos utilizadores e realçar uma mudança para os cuidados pessoais e o acesso a uma gama mais vasta de métodos contraceptivos modernos, como os contraceptivos reversíveis de longa duração (LARC).

Para as próximas fases, haverá um aumento na profundidade das conversas existentes no chatbot, juntamente com uma expansão no número de tópicos abordados, com base no feedback dos clientes recebido através do bot. Através deste feedback, a VIYA pretende fornecer recursos e informações personalizados para responder às necessidades únicas de cada utilizador.

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